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驴妈妈总裁方腾飞:争做OTA老大不如踏实留住用户

2018-1-17 14:58| 发布者: 蜜景网| 查看: 438| 评论: 0|来自: 驴妈妈
摘要: 客观的说,目前我们很多问题还需要人为操作跟进,过去我们的一些信息化基础,就是基于ERP的简单的流程审批。2018年,我们会扩大加深信息化覆盖的范围,凡是能够利用系统的手段去解决的低效问题,我们未来都会进系统 ...

  从烧钱大战到追求盈利,在OTA大一统的背景下,各家竞争的核心已经回到了旅游产业链的核心与本质,运营管理和长效创新也成为企业们关注的要点,而如何保证产品的竞争力?维系好用户粘性?从而稳定提升业务效益,也成为所有企业接下来的重点工作。在2018年,一直强调差异化竞争的驴妈妈有何新想法?从经营流量到经营会员,自诩“小而灵活”的驴妈妈,将如何构筑自己的护城河?

  驴妈妈集团总裁兼首席体验官方腾飞分享了2018年驴妈妈的整个想法及战略计划。

  首先我们看到,对于电商平台来说,整个大环境和竞争状态已经发生了很大的变化。从过去各大OTA不讲究盈利,注重规模、增速、人员数量、覆盖的品类、SKU,到2017年每家OTA都开始追求利润、健康的增速、更低成本的流量、更有忠诚度的会员、更高的用户粘性以及更加有差异化的产品——OTA在慢慢地回归商业逻辑的本质。

  也因此,在2018年,驴妈妈最核心的项目就是“极致服务体验”,没有之一。有了这个部分,我们才有底气、力量,或者说更多的资源,向外围去更多的拓展和延伸。

  其实体验是可以算经营账的,驴妈妈单纯处理一个投诉的成本要达到798元。只要有投诉,不仅这个用户不会再来了,获客成本浪费了,为了处理这笔投诉还要再花一笔钱。在自媒体时代,每个人都是流量的中转站,每个人都是口碑营销的一个分发点,这对于口碑损失的影响是不可估量的。

  我们内部对于所有的投诉案例,所有的服务体验是算细账的,你这个部门这个月有多少投诉,每个投诉会按固定的金额从你的毛利当中扣除。标准化的服务和流程梳理没有任何捷径可走,2018年,这部分我们会大量的、持续的投入。

  另外,如果想做差异性的服务体验,想做极致的服务体验,还要知道你和其他竞争对手的不同之处在哪里。

  首先是内部对于客群的精准画像,我们明确驴妈妈的主流客群是在周边游,而不是像携程以商旅客群为主,可能和其他友商也不一样。所以劣势是,我们的客群相对来讲没有竞争对手那么大,前期的投入也没他多,基础相对薄弱。

  但是我们有后发优势,同时小而灵活,对于一些特色的服务就能很好的铺开。同时差异化的东西,我们本身就不追求规模,那我就可以更大程度的把我利润的一部分拿出来,去反馈给我的用户。

  比如未来我们会针对给我们提出意见的客人,设置一些小的奖励。同时对我们服务体系的各个环节,融入更多的创新——例如在线下体验环节中,客人买了门票到了景区门口,假如说是来过生日的,或者说是一对情侣,带小孩去的等等,我们可以联系景区企业做一些精细化的服务。当然这背后都是基于对用户大数据的分析,针对不同的人群如何实施服务创新,目前我们已有专门的团队进行研制。

  推进“极致用户体验”

  整个2018年,在用户体验方面的预算上,我们的投入相较2017年扩大了将近五倍。一方面是新技术的应用和研发,第二是现有工具的改进和改造,第三是专门针对极致服务体验的创新。

  首先和服务体验相关的部门,我们全部进行了组织架构上的统筹,由我来任负责人。然后把我们在用户服务体验上存在的问题,系统的进行梳理,列示出责任人和时间节点,限时整改。

  我们统筹了内部的所有用户声音的收集渠道,会第一时间听到用户的声音。同时,内部已经把投诉中心升级为一级部门,由我来直接领导。我们的每一个投诉案例,不仅要进入到我们的投诉案例库,去还原、追溯,然后去挖掘它的产品尺度、流程、产品意识和相关的问题。还要落实到具体的责任人,进行限期的整改,然后定期对这些案例做宣讲。

  在技术支持方面,我们也集中了许多资源,对服务的系统体系进行改造。未来我们会建立覆盖所有环节的操作系统,把我们的客服、投诉、质检、供应链管理全部进行整合进来。凡是跟用户体验相关的,会进行系统的可持续化监控。

  对于限期整改没有按时完成,产品质量经常发生大量的生产事故,或者发生了本来可以人为避免的失误,对于用户体验漠不关心,投诉率居高不下的部分领导,在他进行奋斗者评选,进行绩效考核、加薪评定的时候,质量管理部门有权进行一票否决。

  另外在我们内部,还会基于服务的创新,会设置专门的岗位对我们目前的服务形式来进行流程优化,比如说我们目前在处理客人投诉的问题上,流程比较僵化,不够人性化。

  近期,驴妈妈还成立了超级会员事业群,整合了原大市场运营、VIP会员服务、商旅定制事业部、新零售、爆款产品中心、旅游消费金融等多个板块部门,主要就是负责推进“极致用户体验”项目,为会员提供健康品质旅游产品、定制旅游项目、1对1专属VIP服务、投诉绿色通道等服务。这也是我们从经营流量到经营会员的尝试和探索。

  关注“排水系统”的搭建工作

  十几年的旅游从业经历下,我认为旅游行业输出的唯一产品其实就是服务。对于OTA来说,也脱离不了作为服务业的本质。

  不过在这之下,支撑其持续有效发展的工作也不容忽视,类似城市的地下排水系统,看不到,却起着重要的作用——因此,2018年我们重点要做的还有全面的信息化建设。

  客观的说,目前我们很多问题还需要人为操作跟进,过去我们的一些信息化基础,就是基于ERP的简单的流程审批。2018年,我们会扩大加深信息化覆盖的范围,凡是能够利用系统的手段去解决的低效问题,我们未来都会进系统——这样首先实现制度和流程的标准化;其次能够节省大量的人力和工时;同时也能够让我们管理的数据得以沉淀。为未来决策做支持。

  现在,所有的项目进展状况,包括投诉案例,系统BUG等等,都已经录入系统。所有的提交问题进系统之后,我们可以实时监控,到今年年底,驴妈妈的运维效率会有根本性的变化。

  在产品上,2018年,我们重点要做的是全面提升品质,做到精选、优选、严选,我们内部定义为驴妈妈严选项目。现在已经过了堆SKU比价的时代,我们一方面看到定制游现在越来越火,另一方面,我们看到用户对特色化、个性化,同时品质非常高,价格又合理的产品,有很大的诉求。

  所以我们会基于一定标准,对我们的特色产品、优质产品进行梳理。我们还成立了专门的产品创新中心,去对优选精选严选的产品,做系统的设计和规划,同时结合内容的生产以及传播。

  2018年,我们还有一个要做的比较重要的事情,是我们的竹林计划,也就是内部的创业孵化机制。

  我们把项目分为三个类别:一个是内部的创业项目,需要单独的组织,单独的注册一个公司,然后去实践某一种商业模式,这需要公司投入一定的资源;第二类是创新项目,不脱离公司,但有一个很好的点子想去试一试,需要一定的资源;第三个是创活,不脱离组织,也不脱离现有的考核制度,但是通过优化现有机制,提出一个更有挑战性的营收利润指标。

  如果成功了,参与项目的成员能享受一定的激励。我们目前已经有十多个项目进行了提报,已经要确定做的大概是三到四个左右的创业项目,也有一些已经成型。我们会通过这些方式来激发我们的组织活力。

  经营策略不动摇

  最后,我想说说驴妈妈对于业务的思考。我们依然会坚持现有经营策略不动摇,在保持周边游第一的基础上,明确出境游业务、跟团业务、大交通业务、商旅业务的定位。

  为什么要把业务放到最后说呢?因为我始终认为,对于一个发展到这个阶段的公司来讲,内部运维效率的提升、运维成本的控制是做业务的基础。如果没有这些,你会觉得你的规模在扩大,会收获很多东西,但一路失去的也很多。有很多的资源黑洞,效率黑洞,轻而易举地又把你赚的钱,给丢掉了。

  所以从这个维度来讲,我们前面定义的今年四大战略主题,第一服务升级(极致服务),第二效率提升(信息化建设),第三组织激活(竹林计划),都是为第四部分打下扎实基础的。

  在定2018年战略计划的时候,我有这样几个基本思想和大家分享:第一是以己之不可胜,以待敌之可胜——做事情要尊重事物发展的规律。在目前的竞争状态下,没有任何一家能把别的一家吃掉,别人吃不掉我们,我们也吃不掉别人。

  这是市场格局发生变化的时候,当大家都开始追求服务、体验、追求超级用户的时候,我们要有的心态。现在我打不赢你,但起码要保证你也打不败我。找到更好的货,踏踏实实的把用户服务好,这就是你打不败我的理由。

  第二叫有所为有所不为。我们要聚焦于我们的优势品类周边游,然后把我们的资源更多的聚焦和投入里面去。战略就是分清取舍,分清楚主次、轻重、缓急,然后把结构覆盖好。

  第三个是,广积粮高筑墙缓称王。所谓广积粮就是要打好我们的基本功,积累更多的实例、能量和资源,为未来的战争做准备。高筑墙,攻下的地方守不住也没有用,别人做你也做,没有差异化,这也没用,重要的是你有核心的差异化的竞争力。

  缓称王的意思是,用户要的不是谁是老大,谁是老二,用户分不清楚、他们要的很简单,谁能够服务好他们,他们就愿意跟随谁的平台,使用你的产品。

  第四个是,因时因地因类制宜、绝不一刀切。因为用户的情况很复杂,每个业务品类发展的阶段、目标、政策、制度、流程、资源配置要求、组织架构要求也都不同,这就考验我们在工作的时候是否能耐得住繁琐。有时候需要处理跨部门之间,内部和外部之间,用户和我们自身的体系之间的很多问题,还得抽丝剥茧,一点点地捋清楚。

  2018年我对团队只有两个要求——高效和务实,我希望驴妈妈能够静下来,沉下来,吸一口气沉入水面下,我们埋头做个两三年,当我们再次出现在大家面前的时候,就是要脱胎换骨,凤凰涅槃。我们不争所谓的第一第二第三,我们要做的就是用户心中的王。


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