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新派公寓CEO王戈宏:未来竞争的两大法宝

2017-11-24 12:17| 发布者: 蜜景网| 查看: 45| 评论: 0|来自: 迈点网
摘要: 拥有“自持”和“自营”双重身份的新派公寓,走的是一条“品牌在左、资本在右”的经营之路。

  (迈点公寓讯 郭德荣)11月3日,国内首单权益性长租公寓资产类REITs产品——“新派公寓权益型房托资产支持专项计划”在深交所对外发行,这预示着中国长租公寓市场已进入“资产证券化时代”。20天批准通过,23天成功发行,持续1个月热议,市场对于新派公寓的认可程度可见一斑。这样一家看似“另类”的品牌,为什么会有那么多拥趸者,未来,它能代表长租公寓的发展方向吗?

  在创始人、CEO王戈宏看来,与早前其他公寓品牌的ABS模式不同,拥有“自持”和“自营”双重身份的新派公寓,走的是一条“品牌在左、资本在右”的经营之路。而这,正是促成其一路成长、一路被众人喝彩的原因!

  成流派者得天下 长租公寓已进入品牌时机

  市面上的“创一代”越来越多,倒下的也不计其数;开发商或酒店集团培育的“富二代”则纷纷追加投资或独立品牌运营;中介、网络以及投资背景的“追风代”试图来分一杯羹;借着政策春风闻声而动的“国家队”则想拿下租赁平台这块大蛋糕。

  2017年,“四类选手”活跃的长租公寓市场繁华背后,是品牌知名度的极度缺失。据迈点品牌指数MBI数据显示,分数保持在100分(千分制)以上的集中式、分散式长租企业加起来不超过20个,不到监测总数量的5%。有业内人士表示, 无论哪个品类,能够被用户记住的,一定是品牌,长租公寓也不例外。

  而这其中,新派公寓却是开店最少、影响前5的品牌之一。对于这一切,王戈宏不以为然。在他看来,和手机、酒店、奢侈品等消费品一样,长租公寓也是一种“空间消费品”,其核心竞争力是“品牌的定价权”和“产品的个性化体验”。

  早在2013年,新派公寓就独树一帜,选择买下北京CBD 整栋楼,再改造成公寓出租,其模式便得到了市场广泛和持续关注;2016年底,新派公寓更是宣布挥泪谢绝9类人,玩起了“海报大战”,成功定位自身用户标签的同时,也引发微博热议。

  品牌层面,除了异彩纷呈的营销高招,王戈宏更试图通过专业化的见解和独特观点来影响行业。早前其大胆预测,未来的公寓行业将会有4大趋势:即公寓品牌化、资产证券化、产品体验标准化以及运营管理数据化。而今天,这已被行业广泛认可并实践。

  产品层面,新派公寓则做了很多细节化设计处理,比如“不舒服”手册、风格多样的小空间大储藏、三套不同标准以及四种细分消费等等。王戈宏认为,长租公寓的“马拉松”已进入选手时间,“成流派者得天下”!

  让青年人住的更快乐,有品质地居住,有尊严地创业,这是新派公寓的使命,也是其传递的品牌内涵。

  活的好更要活的久 长租公寓为“资产”创造价值

  地段?情怀?社交?如果在两三年前,随便其中的一个G点,就能引发租客的狂欢。而今,长租公寓品牌的同质化现象已经非常严重:差异化的装修设计,让技术难度增加;包装的品牌故事再美,听多了也是千篇一律;所谓的社交活动,更像是圈用户的运营手段。

  而另一面,在尴尬的回报预期面前,各大品牌的运营性现金流已不能满足规模扩张的速度。长租公寓已然成为一个烧钱的行业,资本输血能力将决定其未来的命运。

  王戈宏认为,长租公寓应该为两类“资产”创造价值,一是打造消费者的价值品牌,二是重塑资产价值管理系统。针对前者,其一直在用鲜明的定位和多样化的运营来满足用户需求;针对后者,其则通过 “新派公寓权益型房托资产支持专项计划”来小试牛刀。

  据悉,“新派公寓权益型房托资产支持专项计划”以位于北京市国贸CBD区域的“新派公寓”作为标的物业资产,产品总规模2.7亿元,期限为5年。这是全国首单长租公寓权益型类REITs产品,同时也被认为是行业内3大“金融创新之举”之一。

  为了生存,长租公寓已纷纷开始尝试租约证券化(应收款)、供应链证券化(应付款)以及物业资产证券化(REITs)。目前,长租公寓的主要资金需求在供应链端,也是当前扩张的主要瓶颈,而REITs作为国际通行、也是最稳健的一种做法,显然顺应了市场的需要。

  国浩律师(上海)事务所合伙人邹菁表示,新派公寓至少实现了三个突破:第一是资产类型的创新,第二是增信方式的创新,第三是评级的创新。自诞生之日起,新派公寓不仅一路挑战私募基金与资产管理的传统思维,还最终构建出一个从运营品牌、私募基金收购、资产更新改造、资产持有运营再到类REITs的完整闭环。

  在早前的采访中,王戈宏表示,决定租客睡在哪的将是三大基因:第一是金融基因,第二是产品基因,第三是技术基因。这其中,金融基因被其排在了首位。中国必将拥有自己的类REITs产品,成熟市场诸如美国、日本和欧洲等地的通行做法,也将随着政策的放开将得到完美复制。

  迈点网副总裁、众数信息总裁丁晓宇总结认为,资产证券化除去解决了最直接的长租公寓品牌融资问题,还提供了另一种盈利模式。“资本解决的只是生存问题,拿到钱的可以再活一段时间,没拿到钱的或许接下来将被收购或整合。然而,要活得更好,并活出精彩,新派公寓这样的‘另类’,其实是一个不错的行业范本。”

  展望未来,王戈宏给新派公寓算了一笔账:2018年底前,在北上广深等10个一二线城市布局至少16家门店,每年创造1.6亿元租金;2019年起,品牌则将进一步落地,以每年20栋的品牌轻资产规模对外扩张,真正实现“一个青年居住的消费品牌”。

  (以上图片均来自新派公寓,使用解释权归其所有)


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