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对话诗莉莉——入住率90%,如何“以爱之名”成就有故事的民宿?

2017-9-13 21:56| 发布者: 蜜景网| 查看: 28| 评论: 0|来自: 蜜景网
摘要: 许鑫明,文旅帮特聘实战专家,诗莉莉品牌创始人兼 CEO,拥有近十年旅行社及酒店客栈连续创业经验,2017 年7月,入选美国《福布斯》杂志30位30岁以下精英榜。现操盘的诗莉莉是国内顶尖民宿品牌,项目分布在洱海、泸沽 ...

  【分享嘉宾】许鑫明,文旅帮特聘实战专家,诗莉莉品牌创始人兼 CEO,拥有近十年旅行社及酒店客栈连续创业经验,2017 年7月,入选美国《福布斯》杂志30位30岁以下精英榜。现操盘的诗莉莉是国内顶尖民宿品牌,项目分布在洱海、泸沽湖、阳朔、苏州、黄山等诸多景区,曾获中国最具发展潜力酒店品牌大奖,并于2016年11月获得了经纬中国1亿元A轮融资。

 

  哈喽,大家晚上好,很高兴今天晚上在文旅帮这个平台跟大家一起分享关于民宿这块的一些事情,也很高兴大家能够抽出时间来听我们的分享,所以说先谢谢大家。今天晚上我要分享的主要是关于精品民宿品牌运营的一些方法。更多的就是以诗莉莉本身为一个案例去和大家分享,或者交流一下精品民宿在品牌或是运营这块要怎么去做,以我们的一些经验,跟大家去探讨一下。那也希望大家耐心听我分享,最后大家可以提一些问题,共同去探讨去交流去回答大家的问题,我也会倾听大家的反馈,今天来文旅帮交流,很高兴能有和大家相互学习或者是共同进步的机会。

一.诗莉莉何许人也?

  在正式的分享之前,我先介绍一下诗莉莉它到底是一个什么样的民宿品牌。最开始,我想先回答一个问题——诗莉莉到底是何许人也?在我们运营这个作品的过程当中,其实接收到的最多的一个问题,就是问诗莉莉她到底是谁,是一个人吗?还是说是创始人?或者是说跟创始人有关系的一个女生啊?或者是女神之类的。一开始就想去回答一下这个问题,我可以明确的说,诗莉莉它不是一个具体的人。

  之所以取一个这样的名字,是我们希望诗莉莉代表的是普罗大众。诗者,莉莉也,可能就是一个邻家的女孩,或者是一个让人充满想象的女生,我们希望这个女生能够成为每个人心中的一个女神。其实每个人心中都会有一个女神,那么我们希望诗莉莉能够成为每一个来诗莉莉住宿或者是与诗莉莉有关的人心目中的一个女神。其实名字还有另外的一个作用,就是大家都有这样的疑问就说明了这个名字能够让大家去联想,然后能够加深记忆,这也是品牌在取名字的时候的一个目的。

 

  我们品牌成立的时间不是特别久,有三四年的时,是在一三年正式成立的。在一三年到现在的一个阶段来说,其实是一个快速发展的品牌,也算是一匹黑马。我们无论是在开店的速度,还是在品牌的身量,或者是我们在融资这条道路上的收获,其实都能够看到诗莉莉这个品牌是一个新生代的强有力的民宿代表品牌。我们是在今年二月份刚刚发布了我们的A轮融资,A轮融资也是来自于一个著名的投资机构就是经纬中国。这也正说明了诗莉莉很受资本看好,同时也说明这个行业很受资本的看好。

 

  除了刚才说到的发展历程,我们也总结了一下诗莉莉到底有哪些成功之处。比如说诗莉莉在酒店界获得过最佳营销品牌,也是最具发展潜力的品牌,而且是在精品酒店里排名很靠前的一个品牌。对业界来说,诗莉莉最多被标榜的年轻、很会玩也是一个网红品牌,同时又是一个主打浪漫色彩的品牌。从数据上来看,我们基本上能够保证集团的平均入住率达到百分之九十,而且在携程等OTA平台上的评分,基本上也4.8左右,这些数据都说明了诗莉莉是一个还算成功的品牌。

 

二.诗莉莉品牌之道

  (一)精准定位

  接下来先讲一下诗莉莉在品牌这块划分了哪些方面,为什么会异军突起,成为在业界有知名度的一个品牌。不得不说的是诗莉莉品牌的成功源于泛蜜月定位的成功,也是因为泛蜜月脱颖而出的。那具体什么样的是泛蜜月呢?大家都知道什么是蜜月,泛蜜月的话其实是希望能够辐射更多人而不只是新婚人群。那辐射的人我们希望是闺蜜、情侣等年轻家庭的客户。

 

  为什么会有泛蜜月这样一个定位以及这样的一个目标人群?那是因为从现在中国旅游的大数据来看,旅游人群里八零和九零后基本上是占了一半以上,因为消费升级以及消费人群的更新,以八零九零后为代表的消费力旺盛的人群喜欢去旅游,喜欢去度假,而且他们也是婚恋的高密度的人群。而诗莉莉做的是度假民宿,跟这样的人群去匹配是一种精准定位,也是能抓住机会切分市场的定位,诗莉莉泛蜜月定位的成功,就带动了诗莉莉品牌的崛起。

 

  (二)抢占用户心智

  有了精准的定位、精准的目标人群之后,我们要做的就是去抢占用户的心智。能够让用户知道诗莉莉代表的就是泛蜜月,让他知道要度蜜月或是要浪漫的住宿或者是度假,那就选择诗莉莉。怎么去占据用户的心智呢,就需要通过源源不断的讲故事、做内容去加持我们泛蜜月的这个定位、这个概念,让这个概念真正的围绕在用户身边,出现在他的视觉内。

  在说到抢占用户心智做内容的这一块,就需要谈谈我们自己的心得了。我们的方法是用IP的思维去塑造场景。诗莉莉所谓的内容,其实对于用户来说就是一种场景,这种场景能够让他在去诗莉莉之前形成泛蜜月的联想,在他到了诗莉莉之后,置身于这种场景之中去切身的感受到泛蜜月到底是什么,给他带来的感受、体验以及回忆等等是什么。归根结底的话,就是一个场景,用这个场景去跟用户发生关系。那怎么做场景呢?我们就用IP的思维把场景做成一个一个的IP去跟用户关联。

 

  说到产品这块,我们有自己的一些IP化的产品,这些产品可以说是内容也可以说是空间,我们有一个公式就是内容+空间=场景,那诗莉莉自己会有一些IP化的场景。

  比如说爱的博物馆,爱的市集,会有味觉音乐厅,或者是爱的万象等等,比如说爱的博物馆,就是跟用户有关的一些情感的故事,一些珍藏品,经过陈列和收集跟他发生关系。

  那爱的市集的话就是在酒店里的一些传统购物区,我们经过包装、经过产品化的塑造把它变成爱的市集,让他形成一个伴手礼,或者是一些创造、会带走回忆的一个地方。

  那味觉音乐厅其实就是我们普通意义上酒店的用餐区,那诗莉莉就把它叫作味觉音乐厅,我们会针对这个味觉音乐厅去进行布置或者是去进行音乐的设置等等,通过我们给他的这个概念,形成在餐厅吃饭,其实就是一场味觉、音乐的享受。

  万象的话,其实就是说在酒店里会有很多我们设置的经典的拍照场景,让他变成包罗万象的一个地方。现在其实大家都有的一个经验就是不论是去旅游啊,还是说去住宿,哪怕是去西餐厅用餐也好,我们看到比较有意思的一些事、一些装置,或者是一些空间,我们都会去那里拍一张照,留一张影,哪怕只是拍一张这个空间。那这个的话,其实在诗莉莉来说就是我们所谓的爱的万象。我们会刻意的去设置一些能够让用户不自觉的去拍照,或者去留影,然后去传播的IP场景,那我们把这些都统称为爱的万象。

 

  诗莉莉之所以想方设法去设置这样一些产品让用户去体验、去感受甚至去传播,其实一开始也说了是为了抢占用户的心智。我们也希望通过这种用场景去构建与用户的情感的链接,让他在这里能够得到共鸣,哪怕是有一个暂时的情感的宣泄。这样的话,我觉得做品牌或者是做酒店那其实就成功了,因为跟用户发生了一定程度上的共鸣。

  (三)泛蜜月经典产品

  1、不二房

  接下来我给大家实实在在的讲一些诗莉莉围绕泛蜜月去做的经典的场景。比如说我们的不二房。那不二房是什么呢?不二房我们赋予它的概念是象征着唯一和永恒,是我们专门提供给客人用来示爱,或者是求婚的空间。因为其实很多人在度假时,会选择去旅行结婚或者是求婚告白等等,那我们就专门提供一些这样的客房,并且把它叫做不二房,让它有一个特殊的概念,让大家不自觉的想要求婚或是告白的时候来,并且我们赋予代表唯一和永恒的理念,其实说是去祝福大家。

 

  2、唯美星空房

  还有我们的唯美星空房。那我们做星空房也是想说,方便情侣或者是新婚夫妻等等。两个人在一起浪漫的事情,那可能就是牵手看星空,或者是去散步看星空。那我们就希望在诗莉莉,不用出去看星空,躺在房间里都能够看星空,所以我们就设置了这种星空房,并且还配有玫瑰花浴等等。比如说在甜蜜浴缸泡个澡或者是享受一个浪漫的午夜,然后在夜晚躺着看浪漫的星空。实际上这是一个能联想到的画面,光想象都是够美好的,更别说当我们置身在其中的时候,那种感受肯定是很强烈的。

 

 

  (三)特色婚礼

  还有就是,我们说诗莉莉是泛蜜月,然后他跟求婚、跟告白这些都有很大的关系,就是想要召集大家都来诗莉莉吧。我们也可以去设置一些特色婚礼,每家店我们都会去做一场不一样的婚礼场景。比如说在我们的山居,可以做一场东南亚的婚礼;在我们的水岸,可以做草坪的婚礼;在我们的半岛,做一场海岛婚礼,在诗莉莉能够满足你不同的婚礼场景的愿望,能够把理想婚礼的场景提供给你。

 

  (四)塑造新场景

  包括我们在泸沽湖最近新开了一家店,做了几个新的场景。我们在这家店做了一块很大的镜面,说这个是天空之镜,称这个酒店为一家能够装满整个天空的酒店。那我们利用这个产品去形成IP去带动这家店的传播,让客人喜欢或者想去入住。比如说我们用诗莉莉这条美人鱼(诗莉莉的标志是一条美人鱼)做成很大的东西,让他出现在一个很美的场景里面,然后就形成诗莉莉一个标志性的场景,希望能够跟大家去互动,让大家能够跟诗莉莉产生亲切的接触感,包括我们做的一些草坪星空,都是我们最近新场景。

 

  三.诗莉莉线上运营之道

  (一)产品有关的场景

  线上的话,我们讲的最多的可能就是关于每家店的故事,我们会把每一家店的图片、故事,都讲的很美,让很多人看到了就想要来体验一番。还有就是我们的一些产品,比如我们酒店的早餐中的有一种豆浆,这是我们一个小伙伴她的真实经历,因为她有乳糖不耐受症,然后她的男友就去给她调豆浆,通过不断的调试研发了这种玫瑰豆浆,然后作为诗莉莉的这个产品,那我们就把这个故事讲出来给大家知道。

 

  我们会在一些OTA的评论上看到玫瑰豆浆成为了一个IP产品,很多人都很喜欢这款玫瑰豆浆。那等于说我们把这个东西做成了一个故事,并且是带有爱情色彩的故事,成为了我们诗莉莉的一款产品,然后同时又去跟用户发生关系。这个就是我们讲故事的一个办法。我们经常会去搜集用户的爱情故事,然后去结合在诗莉莉的空间里面发生的一些感人的画面,然后去线上去做宣传,一期一期的去发布跟用户有关的爱情故事,让用户真正的参与到诗莉莉这个品牌中来。

 

  (二)团队有关的场景

  那我们同事还会去讲述我们自己团队的故事,不断的去讲述到底是一群什么样的人能够做出诗莉莉这样一个浪漫的品牌,一定是很懂爱的一群人吧,或者是一群很浪漫的人,或者是一群很年轻的人。通过不断的去给大家做背书去讲到底是一个什么团队,是什么的创始人,做出了这样的一个有爱的品牌。

 

  (三)用户运营的场景

  我们针对用户也会做一些线上的活动,去跟他们互动。比如说去年双十一,我们在所有的粉丝群里,以及公众号上做了一场线上版的非诚勿扰。《非诚勿扰》大家都知道,就是相亲的节目。在光棍节的时候,我们做线上的非诚勿扰,就是说诗莉莉代表的是一个有爱的品牌,在光棍节这一天,我们希望去关爱单身。或者说希望去做一些跟情情爱爱有关的活动去活跃一下我们的粉丝。这个线上的非诚勿扰,当时可以说是非常的火爆。

  后来我们设置这个活动就是每天邀请一位嘉宾出来站台,然后群里的人就可以去跟这位嘉宾去互动,去问他一些私人的问题等等,就跟《非诚勿扰》是一样的,比如我们今天邀请的是男嘉宾,那明天就是女嘉宾。这个嘉宾轮换的状态,维持了大概有一个月的时间,每天晚上群里都是上千条的消息在流动,可以说是特别的火爆。最后我们线上《非诚勿扰》这个事情被酒店业界当做一个社群的案例去分享、去传播在节日的时候到底该怎么去跟粉丝互动。

 

  (四)场景延伸——“婚礼”发布会

  说到产品这一块儿,不仅是我们线下实际的住宿空间里面的场景,或者是线上跟用户有关的场景,除此之外,哪怕是做融资发布会,我们也是把它当作一种产品。我们去年和今年看了两场发布会了,两场发布会都是做成婚礼的形式。如果你来参加这场发布会,其实你就想去参加一场婚礼,酒店里面的鲜花、糖果、现场各种音乐等等,跟参加一场婚礼是一样的感觉。我们也是希望通过这种婚礼般的发布会场景对外去告诉大家,诗莉莉就是一个做浪漫的品牌,就是一个会玩年轻的品牌。

 

  今年二月份的融资发布会,也就是我们A轮的融资发布会,当时在业界形成了轰动。我们除了婚礼这个形式的发布会之外,还有就是我们品牌的总监在发布会上,当场向他的女朋友求婚。这个求婚把我们现场参会嘉宾还有投资人感动的稀里哗啦的流眼泪,在那个氛围下面,很多人真的都哭了。然后大家说感觉就像参加了一场假的发布会。当时这个发布会有很多噱头,比如创始人又抛绣球,然后品牌总监又求婚,然后再加上现场这种婚礼场景的布置,而且我们是在一个海岛别墅举办的,现场非常的美。大家纷纷的感叹真的感觉是参加了一场假的发布会。完全不像平时我们去参加的那种融资发布会,这也成为一个很吸眼球的一个话题,所以说当时在业界传得很火。

  四.服务创造惊喜

  我们在服务上怎么去做的呢?酒店其实大家也知道服务是很重要的一块儿。很多人去住酒店,尤其是去住好的酒店,其实都会很在意享受到的服务到底值不值,或者是好不好。诗莉莉在服务这块投入很多,也很用心。我们希望通过用服务去创造用户入住的惊喜而不只是场景。因为服务给用户的惊喜,往往是一些不经意的瞬间,润物细无声。服务这块我们是从五感去浸透用户,我们所谓的五感,就是视嗅味触听人体的这五感,全方位的去让用户感知到我们对他的服务。

 

  (一)视觉

  视觉这块其实比较广,包括整体的建筑等,比如说我们用心或者花高价钱去打造的酒店、空间等等,以及我们前面分享的那些场景其实都属于视觉的部分,可以直观的看到。

 

  (二)嗅觉

  嗅觉的话主要是说空气当中弥漫的是诗莉莉特调的一些香薰味道,每家酒店的可能都不一样,是诗莉莉特有的味道。有些时候这种味道会让用户产生品牌的认知,就是通过闻这个味道就知道是诗莉莉以及能够让他的心情愉悦放松。

 

  (三)味觉

  味觉这块的话就是说除了我们精心准备的早餐或者是一些正餐,我们更多的话希望能让大家吃到当地的一些特色。所以说我们的早餐或者是下午茶以及水果等等,其实都是当地特色化的。希望是用户在城市里,或者是在他自己生活的地方没有体会到的。

 

  (四)触觉

  触觉这块就不用说了,睡觉能够接触到的这些床品,我们都会去精挑细选,去用好的,让大家睡起来舒服的床品。乃至他能够接触到的一些小的物件、装饰品等等,都会去精心的设置。就像把这个酒店当作是我们自己的家一样,去精心的挑选每一款出现在这个酒店里的产品。

 

  (五)听觉

  听觉这块的话就是酒店里面每个地方都能够听到诗莉莉精心挑选出来的浪漫的音乐,能够让音乐带他进入到度假的感受、浪漫的感觉里,能够放松。跟我们刚才说到的嗅觉,其实是有同等的作用,就是让用户舒缓神经、放松,然后让他感受到这种浪漫的气息和度假风情。

 

  具体的举一些案例,包括前面我们说到的玫瑰豆浆其实也是味觉这一块服务的体现,我们精心去研制一款属于诗莉莉特有的玫瑰豆浆,代表的也是我们无微不至或者是用心良苦的服务。包括我们客人一入住的时候我们会给他送上服务,冬天我们会给他送上特意熬制的姜茶以及热毛巾,夏天的话我们就会给他递上一杯柠檬茶或者是冷饮以及冰毛巾。我们酒店空间里到处都会有精心维护的花瓣水缸,酒店每个空间角落都会有这种花瓣,这种花瓣也是需要我们店里的小伙伴每天都去尽心的更换。

 

  所以,我们把服务归结于五感,通过视嗅味触听这五感去梳理我们要给客户做的服务是怎么样的,要做到什么程度。这样会让我们在服务的过程当中,争取做到百密无一疏,当然可能也会有失误,疏忽的地方,但是至少可能会让我们服务的丰富度会高一些,也会更全面一些,同时可能也会更具备特色。其实民宿这一块儿,属于个性化的住宿,服务的话应当也是这种个性化的服务。不能像城市里的星级酒店,有那种标准似的服务,那种服务很多时候用户是感受不到温度的。

  那说了那么多产品也好,线下的线上的,住宿的空间的故事的包括服务的,其实等等这一切的话,我们都希望客户从他走进来到他走出去,最后能够形成美好的回忆,这个就是我们的目的。因为互联网时代用户从当初的购买式消费行为转变成体验式的消费行为,但是住宿这一块,其实一直都是体验式的消费,因为去住宿就是去体验。但其实也有所转变,过去的话就说大家是觉得体验好、住的舒适就行,到现在就说其实是要住的难忘才行,这也就说要想方设法的为用户创造些美好的回忆,就他离开了之后还念念不忘或者记住了某一个点。

  刚说到能让用户念念不忘,或者是恋恋不忘,能够做到这一点,其实就真的成功了,就是能够让用户对你产生这种牵挂,你的品牌就成功了,但是这也可以说是最难的。想让一个品牌离开了或消费完了之后,用户还对你念念不忘,其实是很难的,但是一旦你做到了,在他回忆里或者植入到他的心里那就成功了,就是一开始就说到的抢占用户心智。

  形成美好的回忆,让用户念念不忘,其实这也就是诗莉莉的slogan,诗莉莉的slogan是爱与美的共鸣。大家可以发现,之前讲的内容能够形成一个闭环,其实诗莉莉要做的东西能够带去什么,其实就是爱与美的共鸣,我们所谓的泛蜜月其实就是跟爱有关,但我们说的这个爱希望是一种大爱,不仅是这种小情小爱。然后这个美的话,其实就是说美的空间也好、美的产品也好、美景也好或者是美的是回忆好,就是我们希望用户跟我们发生共鸣。所以说诗莉莉期待爱与美的共鸣,这就是我们想给用户创造的价值。

  五.诗莉莉运营之道

  (一)一品多牌矩阵式发展

  一品多牌矩阵式发展就说在诗莉莉这个集团之下,不止做泛蜜月这个品牌,那我们还会做其他的品牌。我们现在就在推出一个品牌就是普若。普若这个品牌会带有一点轻禅的概念,其实更多的是走更自我一些更高端一点的路线。

 

  我们说泛蜜月,其实代表爱情。爱情是一种古老的IP,那我们说普若,他想带给人们的是什么?是一束光,是一种跟自我的沟通、追求、修行,有一点禅的概念。说到禅,也是一个古老的IP。所以说一个泛蜜月一个普若,一个是情感高地,一个是精神高地,一个对应的是八零九零后的情侣,一个对应的是高端职场注重自我修行的人群。所以说我们每做一个品牌其实都是带着目的性,都是经过研究的,这就是我们在运营品牌这一块的一个诀窍,通过这种古老的IP去抢占心智,让品牌一开始就有他的利益明确的目标人群。

 

  (二)一区多店集约式管理

  在店的管理上,我们采用一区多店的集约化的管理。比如我们总部在深圳,我们的民宿区域目前主要分布在大理、云南、阳朔,还有黄山等等。我们每一个区域,都是按区去运营的。比如说我们在云南设置类似于分公司的区域,总部设置运营标准发送给分公司,分公司按照标准去管理民宿。

 

  我们为什么要煞费苦心的去制定管理标准,然后下发到分公司,分公司又要下发到其他民宿?其实没有实际做过民宿的朋友可能不太了解,其实对民宿来说,最难的就是在管理这一块。因为每一家民宿都不一样,从他的设计到他的建筑的体量就不一样,再加上他在不同的度假区获得不同的文化,所以服务也是个性化的,所以每一家民宿,其实都不一样,你要想去把它统一管理,想办法去标准去规范就比较难。

  所以说想要去管理好就比较难,一方面,服务标准化会比较难;另外一方面的话就是成本上很难去控制。如果我只有一家民宿或者两家,各自去管理,其实在成本上很难去控制,服务上也很难去标准。那我们为什么喜欢在云南建民宿?哪怕我们在大理,有个关于在洱海周边的布局,可能就会有七八家十家这样。这样的话,其实一方面是为了方便我们去规范它的服务。一方面是为了去降低成本。

  就像我们民宿界有一个搞笑的段子就是说。说很多单体的民宿,就是只有一家的民宿,他们为了降低成本都会去抱团一起去洗布草。他们会一起去收集,然后再一起运送出去清洗。这其实就是为了去降低成本,那我们诗莉一区多店的管理,就能够有优势,就能降低成本。同时我们能够做到规范统一,由总部去制定下发到分公司,然后分公司去规范区域所有的民宿。我们通过几年的时间去摸索,总结出的民宿的必经之路,就是做多了之后想要去规范好管理好就只能是这么去做,就一区多店这样去集约化的管理。

  一区多店这种管理还有一个优势就是在这个人才的这个输送上。如果你只有一家店或者两家店,其实在人才的管理上是很难的。民宿这块人员其实相对来说不稳定,如果我在一个区有了很多店之后,我的人才就可以去流动了。我这家店缺人,那家店可以补;那家店需要去培训,这家店有几个人可以去站岗,这样人才可以循环的流动起来,相对来说会处在一个比较健康的人才体系里面。

  现在诗莉莉的布局主要是在云南的大理、泸沽湖以及广西的阳朔,接下来还有黄山。大理是我们的发源地,所以在大理布局的店相对来说也比较多,基本上是三百六十度环洱海。数量的话,基本上在十个左右,泸沽湖也是我们在云南一个重要的一个布局地。在泸沽湖环湖加上加盟店,我们达到了十家,阳朔目前也有三家。黄山目前也已经有一家,接下来也会继续的去拓展。

 

  关于诗莉莉整个品牌运营的一些心得,我这块基本上就分享完了,接下来给大家分享一下我们一些酒店的样板,让大家感受一下酒店是个什么样子。非常荣幸和感谢大家今天晚上能够抽出这么多时间,来这里听我们做分享。有什么问题,希望大家可以提出来,或者有什么建议也可以反馈给我。我们会去吸收更多更好的建议,去改善我们在品牌运营过程当中的一些做法。


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