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途牛副总裁王树柏:借势聚能 营销大有可为

2017-8-22 16:01| 发布者: 蜜景网| 查看: 111| 评论: 0|来自: 蜜景网
摘要: 途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席峰会并发表主题演讲《借势聚能营销大有可为》,与900余位到场嘉宾分享了他对营销的独特理解。与此同时,“2017首届中国旅游营销峰会”还特别设置“蓝鹰奖”,途牛旅游网荣获“2016-20 ...

  日前,由瞰旅传媒·旅游刊主办、以“营销让旅游有一万种可能”为主题的“2017首届中国旅游营销峰会”在北京召开。

  途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席峰会并发表主题演讲《借势聚能营销大有可为》,与900余位到场嘉宾分享了他对营销的独特理解。与此同时,“2017首届中国旅游营销峰会”还特别设置“蓝鹰奖”,途牛旅游网荣获“2016-2017年度最佳旅游品牌营销案例企业”奖项,而王树柏则获得了全场唯一的“2016-2017年度最佳旅游营销人物”殊荣。

 

  产品销售是比相同,品牌营销是取不同

  “目前包括最新的‘筋斗营销’在内,已知的营销方式共有127种。营销方式多种多样,但万变不离其宗,就是卖产品。伴随着卖产品,过程中产生了品牌。品牌是产品竞争和服务竞争的结果,企业营销不仅仅是卖产品,更重要的是要卖品牌。”王树柏表示。

  因此,一般而言,企业发展过程中的营销路径都会经过三个阶段:第一,卖产品阶段;第二,卖产品向卖品牌过渡阶段;第三,卖品牌阶段。

 

  王树柏认为,同样都是卖饮料,但可口可乐将自己的产品卖出了不同,卖出了自己的品牌,它让年轻人积极向上,能够让大家重新燃烧起青春记忆,卖的是一种情怀。“因此,产品销售是比相同,而品牌营销则是取不同。”

  如果仅仅是比产品的相同点,最后一招只能是比价格,在价格上进行厮杀,从而导致发展道路越走越窄,利润越来越薄。但是,品牌可以区别产品和服务的差异,帮助客户识别产品和服务的来源,通过信任的建立来影响客户的购买决策,实现品牌带给客户的附加价值。

  营销之道:从“品效合一”到“品销合一”

  在王树柏看来,品牌营销不是抛开产品单打独斗,一定要带着产品抢占消费者心智,从“品效合一”到“品销合一”才是营销之道。

  “营销的目的是产生可持续性收益,品牌营销中,大家都希望‘品效合一’,既做到品牌曝光,又带来效果转化,但是,单纯的卖产品和打品牌很难做到这一点,因此,必须从‘品效合一’到‘品销合一’,这样企业在竞争当中才会获得领先优势,处于不败之地。”王树柏表示。

  那么,如何才能做到“品销合一”?首先,要将用户需求和产品使用功效统一;其次,传播内容要和产品卖点统一;最后,传播渠道和售卖渠道要统一。

 

  此外,传播要做到“三点合一”,“三点”即广告要有记忆点、产品要有卖点、活动要有转化点,“合一”除了传播渠道和销售渠道要统一外,销售渠道和人群定位渠道、传播渠道和人群定位渠道同样需要统一,只有做到这些“统一”才能使营销起决定性作用。

 

  王树柏认为,品牌不只认知度、忠诚度,还有知名度、可信度、体验度、向往度、满意度、忠诚度、美誉度,用品牌“九度”乃至增加了粉丝度的品牌“十度”概念来做产品构建、品牌构建,才能使营销更有价值和更有意义。

  在“流量为中心”时代,“流星品牌”对品牌九度的前三度关注较高;在“产品为中心”时代,“行星品牌”在品牌九度上有了维度扩展,在前三度基础上增加了向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度。目前,更多企业想做成“恒星品牌”,更在意对品牌九度的深耕效果,希望通过产品、服务、用户高度匹配,直达消费者“九度心智”,实现营销转化,并带来复购和新客。

 

  消费升级之下的营销之术:精准用户画像,深耕旅游市场

  中国经济增长结构正在不知不觉中发生着根本性转变,消费已取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。

  伴随着消费升级,商品消费快速向品质消费升级。消费者不仅比较产品,也更注重品牌带来的附加内容。在这一趋势下,品牌该如何应对?营销又该如何转变?

  “消费升级之下,我们要清楚地认识到旅游市场格局与分层变化,要知道新形势下新市场、老市场怎样划分新客户和老客户、新产品和老产品,在这些基础上,我们才能够将品牌做得更好更优。此外,客户在一定程度上左右了品牌和营销,传统常规做法是将产品卖给客户,然后提及品牌,如今正确的做法应该是将产品、客户和品牌联动在一起,以‘客户第一’为宗旨,以市场需求为导向来开展营销,体现‘以人为本’的思路。”王树柏表示。

 

  在这一思路下,在开展以用户为中心的营销时,途牛将精准用户画像,深耕旅游市场,通过关注品牌的知名度、认知度和可信度,着力提升消费者对品牌的向往度、参与度与体验度,并以“产品和服务”的品质来决定消费者的满意度、忠诚度与美誉度,例如推出“瓜果亲子游”、“乐开花爸妈游”、“牛人专线”、“朋派定制游”等多样化产品品牌,满足细分用户需求。

 

  “营销让旅游有一万种可能,这一万种可能如何实现?360行各领域跨界合作,借势聚能,可以让营销层次更丰满,受众人群更广,活动曝光更大,有效提升用户转化,让一万种可能变成现实,甚至带来更多可能性。例如,途牛、建设银行、苏宁三方共同打造的足球旅游项目和途牛、南京银行联合推出的马尔代夫520包岛活动等,都取得了较好的效果。”王树柏表示,消费升级时代,借势而起、顺势而为、因势而动、乘势而上,营销将大有可为。


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