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餐饮业互联网IP尝鲜,连锁品牌京味斋的IP诞生记

2017-5-27 23:27| 发布者: 蜜景网| 查看: 228| 评论: 0|来自: 蜜景网
摘要: 这几年互联网IP大热,吃货界作为吃货们的人生根本,也是紧跟风潮,最成功的当属三只松鼠。餐饮类IP可以唤起消费者对品牌的联想和充当辨别品牌的标识,进而促进消费者对其产品的需求,但凡在餐饮运营中具有独特价值的 ...

  这几年互联网IP大热,吃货界作为吃货们的人生根本,也是紧跟风潮,最成功的当属三只松鼠。餐饮类IP可以唤起消费者对品牌的联想和充当辨别品牌的标识,进而促进消费者对其产品的需求,但凡在餐饮运营中具有独特价值的事物,都可以运作成为超级IP。三只松鼠的成功不仅在于巨额的资金投入,更在于品牌跟IP形象的贴合,以及贯穿消费始末的存在感和互动性。

  餐饮企业做IP除了想要跟随互联网热潮,更深层的意义在于:餐饮企业希望扭转只能跟消费者在消费层面的单一沟通,而不能跟消费者互动的尴尬局面。餐饮的IP要让消费者产生基本认知、进而产生情感,最终进入消费者的消费意识。IP可以让品牌人格化、具有可沟通性,吸引消费者成为品牌的粉丝,带来话题性等等。

  京味斋之所以推出了自己的IP形象:“京爷”,是对品牌有着深层次的思考以及对未来的发展有着更为清晰定位之后的决定。餐饮行业摸爬滚打了这么多年,现如今在北京菜餐馆里占有一席之地,京味斋有着自己的独特的经营理念。线下的经营和扩张让他们欣喜的同时,也体会到了吸引年轻消费者的困顿。这些消费者更注重自己从感情上喜欢与否,而不是单纯只看菜品和服务,这个需求比老一辈消费者更难直接用线下经营手段满足。于是,打造自己的IP形象,做“走心”营销的品牌,提上了京味斋的日程。要让品牌具有自己的人格,要让品牌可以跟消费者沟通互动,要让消费者看到IP就想到京味斋、就有一种喜爱的情感。

   然而做餐饮的IP很难,难点大概分两个层面来看:内忧和外患。内忧就是如何能让自己的品牌跟打造的IP人物契合,还需要内涵丰满,形象讨巧,具有可延展性。外患是互联网各种人物形象层出不穷,每天都有新的IP人物被大家追捧,环境噪音过大。

  但是京味斋的品牌形象IP:京爷,很好地解决了内忧,也正在通过更多渠道的不断努力冲破外患。

  首先,人物跟自己的品牌内涵契合。众所周知,京味斋主打京味菜,IP形象自然要走老北京风格。可是老北京什么风格?当时的设计师第一个反应就是:提笼架鸟的大爷。京味斋也很认同这个方向,经过跟设计师N+1轮的沟通和探讨,确定了IP的名字:“京爷”,既包含了京味斋的“京”字,又融入了老北京最喜欢的称呼“爷”。京爷被定义了“民国”京城名舌的背景故事(为什么是民国?因为宫廷菜,大清的时候,咱老百姓还吃不上~)。这人物内涵,很丰满也很贴合京味斋。

   有了人物定位和背景,下一步就是形象。IP形象设计的初衷,是直观的帮助企业树立形象,立体化诠释企业的文化内涵。作为餐饮IP,亲和力、友善度则是设计的首要特性。遵循这些原则,京味斋的设计师们一遍一遍地研究品牌文化,最后决定根据京味斋logo设计面部五官,让企业的VI与IP形象统一,降低记忆成本。同时,还巧妙的把品牌logo放到了帽子上,做了一次强有力的品牌强化。设计师根据“京爷”的人物定位,草拟了多达11版人物形象。最终选择了大家看到的人物,作为“京爷”的形象。

(人物形象备选方案;PS,也让没被选上的形象出个街!这都是设计师们的心血~)

  到这一步,京味斋的品牌IP基本解决了内忧的问题。“京爷”这个IP,从名字、背景故事、展示形象,都跟京味斋的品牌文化和内涵高度契合。同时,为了让IP人物更丰满和立体,京爷还“开口说话”了。配音过程也是精益求精:找到京味十足的配音演员就很难,还需要声线贴合京爷胖嘟嘟的形象,京味斋前后找了好几个配音演员才得以呈现出现在的效果,推荐大家可以去京味斋的微信公众账号体验一下~

   再说京味斋的这个IP设计如何突破外患。互联网IP形象最大的特点是全能。适用多种场景,可以以众多形式展现在消费者面前。今天可以给你看脸,明天给你看个侧脸你也能认识他,后天只看背面,消费者也能一眼认出这是谁。充分研究了互联网IP人物的特点,“京爷”的设计从一开始就考虑到了要全方位的体现人物形象。

(“京爷”360度无死角全览)

  另外,跟着京爷一起的小鸟形象,是这次IP设计的画龙点睛之笔。一只画眉鸟,取名:味味,意在突出“京爷”对于味道的执着。动物形象一直受到消费者喜爱,而且经久不衰。“京爷”这个形象自身讨喜的同时,加上一只宠物鸟,更能抓住消费者眼球。也更符合老北京“爷”的形象。

  说到这,京味斋对于餐饮IP形象的“内忧外患”可说做到了层层破解,值得仔细研究和品评。而京爷的形象,也正在逐渐被京味斋沿用到各个地方,为打造自己的品牌IP做足了准备。比如下边这张特意设计的外卖专用京爷形象,就给众多消费者留下了很深的印象。

   京味斋一直想把自己的“京爷”做到能比肩甚至超越众多互联网热门IP人物的形象,而京味斋也有着作为餐饮企业独有的优势,他能通过环境、菜品、服务等很多方面来让自己的IP更丰满,让“京爷”作为京味斋的形象走进消费者心里。京味斋正在忙着让京爷尽早的在店里“出现”,除了店里会安排随处可见的京爷形象,说不定会有真人互动。或许过阵子最火热的微信表情包就是“京爷”,京味斋店里最受欢迎的“菜品”就是京爷的玩偶。“京爷”还在路上,让我们拭目以待京味斋的“餐饮企业的IP梦想”得以实现!


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